Gucci история бренда Гуччи

Даже на тех, кто настойчиво декларирует свое пренебрежительное отношение к каким бы то ни было течениям и тенденциям моды, словосочетания «костюм от Гуччи», «галстук от Гуччи» или «часы от Гуччи» оказывают этакое магическое воздействие, являя собой символы принадлежности человека к высшему обществу. И что бы ни происходило в политической, экономической, социальной или культурной жизни планеты, вот уже почти полвека брэнд Gucci остается эталоном изысканности и современности. Причем в основе такого непререкаемого и глобального авторитета лежит не просто полурелигиозная система верований, легенд и тотемов, а вполне реальный, общепризнанный и неизменно присущий именно этой торговой марке стиль. А что в работе настоящих модельеров может быть важнее? Ведь, как говаривала другая известнейшая великосветская дама прошедшего столетия, Коко Шанель, «мода проходит, а стиль остается».

Дом, семья, компания

На сегодняшний день этот итальянский брэнд, которому уже более 80 лет, является самым дорогим в международном модном бизнесе - он оценивается в 5,5 млрд. долларов и в ежегодном рейтинге консультативного агентства Interbrand довольно давно и вполне уверенно занимает место в начале второй полусотни наиболее ценных и популярных торговых марок всего современного индустриального мира. Сын простого флорентийского ремесленника, ставший основателем знаменитейшей в наше время фирмы, несмотря на свойственные ему от рождения славолюбие и амбициозность, вряд ли мог всерьез рассчитывать на подобные показатели экономической эффективности и общественного признания продукции, носящей его имя. И это при том, что Гуччио Гуччи зарекомендовал себя неординарным новатором моды, прекрасным организатором производства и торговли и очень неплохим предпринимателем.

Открыв в 1906 году в родной Флоренции свою первую шорную мастерскую, он чрезвычайно быстро осознал, что присвоенному ей изначально претенциозному названию «Модный дом Гуччи» она еще далеко не соответствует, что одного только стремления к известности и процветанию даже при наличии определенных природных талантов для достижения высоких целей в деле высокой моды явно недостаточно. Никому ничего не объяснив, он уезжает на несколько лет в Париж, а затем в Лондон, чтобы, возвратившись оттуда с грузом теоретических знаний, практического опыта, творческих идей и некоторого финансового капитала, в 40 лет начать все сначала.

Такой подход полностью себя оправдал: созданная в 1923 году по существу заново компания Gucci уже через пять-семь лет становится известной по всей Италии, а к началу Второй мировой войны придуманный Гуччио фирменный знак в виде вензеля из двух переплетенных литер G получает признание во Франции, Англии и других странах Старого Света. Своим первым международным успехом фирма обязана прежде всего прекрасно выполненным изделиям из кожи: Гуччи-старший прославился своим мастерством изготовления великолепных образцов обуви, перчаток, чемоданов, сумок, сапог и специальных принадлежностей для верховой езды, пользовавшихся широчайшим спросом у представителей высшего света всех европейских государств. Когда же в послевоенный период к отцовскому бизнесу подключились сыновья Гуччио Альдо, Родольфо, Уго и Васко, ассортимент продукции стал активно пополняться самыми разными предметами дамского туалета - от мехов до парфюмерии, - а также мужскими галстуками, шарфами, мокасинами, часами, головокружительная популярность которых сначала перешагнула Атлантический океан, а затем достигла Японии и Австралии. К 60-м годам вокруг брэнда Gucci окончательно сформировался ореол элитарности и шика, - свое предпочтение одежде, обуви, духам и аксессуарам этой фирмы отдавали и голливудские супермены, и первая леди Соединенных Штатов Жаклин Кеннеди, и супруга князя Монако Грейс Келли. Открываются новые магазины не только в Италии, но и в Англии, Франции, США, Японии.

Вплоть до конца 70-х торговая марка Gucci продолжает победное шествие по регионам планеты, принося своим владельцам не только славу и почет, но и весьма ощутимые дивиденды. Интересно, что основной причиной беспрецедентных достижений фирмы в то время сами члены клана Гуччи считали царивший в ней особый дух «семейного созидания и сотрудничества». По словам Родольфо Гуччи, «как творческие, так и рыночные наши успехи стали возможными потому, что компания была семьей, а семья была компанией».

Созидание, разрушение, реставрация

Но фундаментальные перемены, произошедшие в сфере моды за последние десятилетия XX века, привели к тому, что именно «семейственность» компании Gucci едва не погубила все ее дело. К тому моменту, когда руководство фирмой стало переходить в руки третьего фамильного поколения, роль «чистых кутюрье», функции которых ограничивались разработкой новых моделей и коллекций, их показом на сезонных демонстрационных неделях в мировых столицах и продажей через собственную торговую сеть, безвозвратно утратила свое главенство. Мода окончательно стала бизнесом со всеми свойственными ему законами, методами, рычагами и инструментами, и на передовые позиции в ней выдвинулись так называемые fashion-дизайнеры, способные не только генерировать и воплощать творческие идеи, но и организовывать промышленное производство изделий, их разнообразную рекламу, широкомасштабное продвижение и распространение, а кроме того, изыскивать способы приращения прибылей своих компаний.

Эти качества «модельеров новой волны» вознесли в 80-е годы к самым вершинам индустриального Олимпа неизвестные прежде имена Томми Хильфингера, Пако Рабанна, Кензо Такады и многих других, а вовремя сориентировавшимся представителям более старшего поколения дизайнеров помогли сохранить и приумножить накопленные ими ранее политические и материальные капиталы. И если, например, первооткрывателем такой сокровищницы, какой явилось для всего отраслевого бизнеса лицензирование продукции, по праву признается Кристиан Диор, то звание рекордсмена в этом виде предпринимательства, безусловно, принадлежит Пьеру Кардену, которому удалось выгодно продать свыше 800 лицензий на разработку и выпуск товаров под его торговой маркой.

Кажущаяся простота и беспроигрышность замены трудоемких процессов проектирования, производства, маркетинга и торговли реализацией лицензий на использование своего весомого и востребованного брэнда до невероятности прельстила племянника Альдо Гуччи Маурицио. Вступив в 1989 году в должность президента семейной компании, он принялся распродавать лицензии на право применения знаменитого фамильного логотипа буквально направо и налево, совершенно не заботясь о том, на каких вещах он будет ставиться и каким образом это отразится на имидже фирмы. Ни к чему, кроме утраты общественного авторитета марки Gucci, потери потребительского интереса к ней и снижения спроса на содержащую ее продукцию, такая бездумная практика привести не могла. В итоге уже к началу 90-х годов компания вплотную приблизилась к краю банкротства, и господствовавший в ней дотоле дух семейного сотрудничества превратился в атмосферу семейных дрязг и склок, дошедших до того, что во избежание полной катастрофы Маурицио вынужден был в 1993 году продать фамильное предприятие финансово-инвестиционному холдингу Irwestcorps. Через два года он был убит среди бела дня в центре Милана наемным киллером по заказу собственной жены Патриции Реджани.

Результатом всех этих драматических событий явился приход к руководству бывшей семейной фирмой исполнительного директора Доменико де Соле и главного дизайнера Тома Форда - двух людей, которые возродили компанию Gucci и которым компания Gucci дала возможность стать живыми легендами современного модного бизнеса. Получив карт-бланш от Investcorp на коренную реконструкцию предприятия, юрист с римско-гарвардским образованием и 20-летним опытом работы в американской промышленности де Соле начал с того, что перестроил систему управления компанией в соответствии со стандартами международного менеджмента, наладил строгий контроль над расходами, разграничил полномочия между модельерами, производственниками и дистрибьюторами и выкупил многочисленные лицензии, столь нерасчетливо разбазаренные его незадачливым предшественником. И наконец, после двух лет столь революционного правления, он убедил директорат Investcorp в целесообразности продажи принадлежавшего холдингу пакета акций Gucci на биржевых торгах, превратив таким образом свою компанию в первое «абсолютно открытое» акционерное общество в fashion-индустрии.

Став, по сути дела, первопроходцем следующего этапа организационно-экономического развития отрасли, Доменико де Соле неизменно проповедовал четкую фокусировку деятельности компании на приоритетных группах изделий, увеличение инвестиций в рекламу, коммуникации и информатизацию, плюс постоянное совершенствование собственной торговой сети. К тому же, поставив перед собой цель преобразования Gucci в полноправную современную суперкорпорацию, соответствующую всем требованиям крупного бизнеса, де Соле одновременно с мерами по консолидации фирменного брэнда взялся за подготовку и осуществление агрессивно-стратегических планов, направленных на всемерное расширение своих рыночных владений.

Инновация, интеграция, эволюция

Однако организационно-экономические средства были далеко не единственными в арсенале, использованном де Соле в целях перестройки работы компании. Рассчитывать на прогресс индустриальной структуры без совершенствования ее технологической базы в 90-х годах XX века было бы просто несерьезно, и новый СЕО взялся за это дело, примеряя к нему не только революционные достижения последних лет, но и накопленный многими поколениями уникальный опыт европейских мастеров модного дизайна. Но приверженность производственным традициям и строгое следование высочайшим требованиям качества - только две стороны многогранной технологической политики обновленной де Соле и его командой компании. Кстати, сам Доменико считал одной из основных своих заслуг создание в рамках Gucci совершенно беспрецедентной для фирмы такого профиля, чрезвычайно сбалансированной и эффективной ИТ-структуры, во главе которой встали такие специалисты, как уже упоминавшийся chief information officer Джанни Леоне и координатор всех корпоративных информационных систем Марко Форнерис. В соответствии с заведенным де Соле порядком, бюджет компании ежегодно предусматривал затраты на развитие информационных технологий в размере, равном 8~10% совокупных доходов корпорации, что дало возможность директору Gucci по вопросам коммуникаций Томазо Галли и его подчиненным построить глобальную сеть связи и передачи данных, объединившую сотни административных, производственных и торговых центров группы, расположенных в разных странах мира на четырех континентах, а Леоне и Форнерису - обеспечить компании бесспорное отраслевое лидерство в деле автоматизации и информационной поддержки бизнес-операций, процессов проектирования и производства продукции.

В 2001 году при участии шведского вендора Intentia International Gucci Group завершила внедрение комплексного корпоративного решения, совместившей в себе функции ERP, CRM и ряда других управляющих систем. При самом непосредственном, активном и инициативном участии руководителя подразделения интернет-операций Gucci Ричарда Суонсона были завершены работы по формированию нескольких структур электронной торговли (в т. ч. Raffaello Network), объединивших на сегодняшний день в глобальные сети электронной дистрибуции свыше 15 000 наименований фирменных изделий от полусотни ведущих мировых домов моды, включая не только компании Gucci Group, но и Armani, Versace, Tod's и др.

Творчество, ремесло, бизнес

И все-таки самое неоценимое значение для восстановления имиджа Gucci имело приглашение на пост ведущего модельера и креативного директора фирмы американца Тома Форда, который пришел в компанию тогда же, когда и де Соле - в 1994 году и всего за пару лет сумел вернуть дискредитированной торговой марке былую славу. Сейчас уже невозможно с уверенностью сказать, на что более всего обратил внимание тогдашний вице-президент компании Дон Мэллоу, выбрав именно Тома в качестве кандидата на столь высокую творческую должность, ясно только, что он не ошибся. Первая же созданная Фордом для Gucci коллекция в стиле «mod» имела невероятный успех и принесла ему звание «лучшего мирового дизайнера года». Это был его стиль - взбалмошный, взрывной, ультра модерновый и предельно сексуальный, сопровождающийся к тому же обилием черного цвета, к которому Том питал особое пристрастие.

Без устали, разрабатывая все новые и новые образцы одежды и обуви, галстуков и сумок, атрибутики и аксессуаров, используя при этом кожу и шелк, тисненый бархат и велюр, мохер и вельвет, не пренебрегая, помимо своего излюбленного черного, всеми оттенками коричневого, красного, зеленого, желтого и даже розового цветов, постоянно рискуя и заставляя публику переноситься то в прошлое, то в будущее, Форд заново сложил в общественном сознании позитивный образ великого итальянского брэнда, возвратив к нему интерес и уважение со стороны профессиональных мастеров и просто почитателей моды, избалованных кинозвезд и сдержанных бизнесменов, женщин и мужчин, молодежи и людей в возрасте. Искусное смешение внешней простоты решений с традиционной для стилистики Gucci роскошью стало отличительной чертой всех творений Форда, который наполнил оригинальным содержанием старый фирменный девиз Гуччио Гуччи «За современность и новизну».

Однако, будучи на все сто процентов «дизайнером новой волны», Том даже в процессе сугубо творческой деятельности не забывал о бизнесе. В его лице президент де Соле нашел самого энергичного и инициативного сторонника своих экспансионистских начинаний, и именно по предложению Форда в 1999 году компания Gucci осуществила сделку по приобретению дома моделей Yves Saint Laurent. Поглощение вовсе не преследовало одну только цель придания Gucci Group характера мультибрэндовости. Под руководством де Соле и Форда в YSL был проведен тот же полный цикл организационно-структурных, рекламно-маркетинговых и художественно-дизайнерских реформ, который несколькими годами раньше позволил самой итальянской корпорации превратиться в эффективное и современное предприятие. Польза для парижской фирмы от слияния с флорентийской стала очевидной.

В течение следующих двух лет практически по аналогичному сценарию были осуществлены операции по присоединению к разрастающейся империи Gucci хорошо известных компаний Boucheron, Bottega Veneta, Balenciaga, Sergio Rossi, Oscar de la Renta, Ermenegildo Zegna и сравнительно молодых брэндов Alexander McQueen и Stella McCartney. В поисках инвестиций, необходимых для продолжения политики монополизации рынка моды, де Соле пошел даже на ограничение экономической независимости корпорации, заключив договор о стратегическом альянсе с французским холдингом Pinault-Printemps-Redoute, по которому за 2,9 млрд. долларов PPR отошел 40-процентный контрольный пакет акций Gucci Group. При этом за самим де Соле, по единодушному свидетельству обозревателей международных модных журналов, твердо закрепилась репутация «современного царя Мидаса»: каждая структура, включавшаяся в состав его корпорации, обретала новую жизнь, каждая фирма, в деятельности которой он принимал участие, становилась прибыльной, а каждая мелочь, несущая на себе одну из торговых марок группы Gucci, превращалась в предмет роскоши.

За период с 1994 по 2001 гг, в тандеме с Томом Фордом Доменико де Соле сделал из Gucci Group преуспевающую сверхдержаву моды с рыночной капитализацией в 9 млрд. долларов, годовым оборотом свыше 2 млрд. и блестящими перспективами роста. Нельзя к тому же не упомянуть, что за время совместного руководства Gucci два ее лидера заработали ни много ни мало по 70 с лишним миллионов на брата. И как тут не вспомнить одно из первых интервью Форда в должности креативного директора компании, в котором он изложил свою задачу-максимум на ближайшее десятилетие предельно четко: «Покорить Париж, стать миллионером и продолжать делать моду". Десять лет еще не успели пройти, а цель уже была достигнута.

Пространства, времена, нравы

Начало нового века обернулось для мирового fashion-бизнеса чрезвычайно острыми проблемами. Трагедия 11 сентября в Нью-Йорке, эпидемия SARS, биржевые катаклизмы и глобальный промышленный кризис - все эти события не могли не вызвать снижения финансовых показателей индустрии моды. Gucci Group оказалась в числе очень немногих представителей отрасли, которым удалось в этот период не просто устоять, но и добиться определенного прогресса, укрепив свои позиции на мировом рынке. Нелегкая борьба с экономическими реалиями 2001— 2002 гг. завершилась формированием биполярной рыночной системы, в которой у суперкорпорации Gucci остался один основной конкурент - суперконцерн LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, сохранивший отраслевое первенство благодаря наличию в своей структуре, помимо модных брэндов, еще и компаний, специализирующихся на производстве и торговле вином и другими алкогольными напитками.

В 2002 г. президент Gucci еще не знал, что именно в результате его «мультибрэндового соперничества» с боссом LVMH Бернаром Арно возникнет конфликт, в результате которого де Соле придется расстаться со своей корпорацией. Арно, слывущий «хищником из хищников» даже среди наиболее агрессивных предпринимателей нашего времени, давно уже примеривался к тому, чтобы раз и навсегда решить все проблемы конкуренции на рынке моды, просто присовокупив Gucci к своему и без того громадному консорциуму. Поэтому-то де Соле всеми правдами и неправдами старался поддерживать сложившийся к концу истекшего десятилетия биржевой баланс, в соответствии с которым доля LVMH в собственности Gucci Group не превышала 20%, а основным владельцем активов группы был концерн PPR, хозяин которого - другой француз Франсуа Пино - до поры до времени не посягал на программные установки деятельности президента Gucci и его самостоятельность в принятии управленческих решений.

В результате громкого судебного разбирательства, прошумевшего на всю Европу и длившегося более двух лет, статус-кво вроде бы удалось сохранить. Пино не только оставил за собой контрольный пакет акций Gucci, но и увеличил его объем до 53 с лишним процентов, что формально позволяло ему взять голландско-итальянскую компанию под абсолютный контроль. Но расчет де Соле на формальность этого контроля не оправдался. Уже в начале 2003 г. из штаб-квартиры PPR стали поступать претензии к руководству Gucci по поводу снижения темпов экономического развития, падения доходности корпорации и даже убыточности нескольких ее подразделений. К середине года фактический характер «формального» контроля стал уже очевидным, а давление на действующий совет директоров группы продолжало увеличиваться. И несмотря на то что итоги четвертого квартала продемонстрировали явную тенденцию к возобновлению роста финансовых показателей, судьба верховных менеджеров Gucci Group во главе с де Соле и Фордом была предрешена, а на должность СЕО корпорации уже был найден кандидат - 48-летний голландец Робер Поле, сделавший карьеру в пищевом концерне Unilever, где он управлял сетью производства мороженого.

Известие об уходе Форда и де Соле вызвало взрыв в среде профессионалов модного бизнеса и резкое падение стоимости акций PPR и Gucci на биржах, ведь значение таких личностей для такого бизнеса неоценимо.